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從“黑歷史”到《綠皮書》:阿里影業是怎么走過這五年的
曾經是內蒙古戈壁里的農夫,如今成為傳奇投資人,他是怎么做到的?
來源:新浪科技 何暢  2019-03-06
作者:種子

[ 導讀 ] 阿里影業依然在虧損,但包括互聯網宣發、內容制作和綜合開發在內的三大核心業務板塊均獲得增長,證明“雙輪戰略”是有成效的,不過這一切都要加上一個前提:是阿里巴巴的影業。

股融易注:阿里影業就像一個富二代,老爸希望兒子能為自己開辟疆土,支持上毫不含糊,砸銀子從未心疼;兒子當然想做出一番成績,可跑得慢就算了還總摔跤,在反反復復的試錯和等待中,突然有一天,好像成了。

《綠皮書》“紅”了。

第91屆奧斯卡金像獎頒獎典禮上,這部獲得五項提名的作品一鼓作氣,將最佳影片、最佳男配角、最佳原創劇本三項大獎收入囊中,其聯合出品方阿里影業也成為繼亞馬遜和Netflix之后,第三家與奧斯卡獎產生交集的互聯網影視公司。

“今天中午和同事熱烈討論一致認為,和阿里影業合作的電影運氣都特別好!我覺得也是!”結果宣布后,阿里大文娛輪值總裁、阿里影業董事長兼CEO樊路遠在朋友圈感嘆。

此話不虛,3月4日,上映至第4天的《綠皮書》以單日1913.94萬元的票房成績,擊敗《阿麗塔:戰斗天使》和《馴龍高手3》,拿下內地單日票房榜冠軍。領跑今年春節檔的《流浪地球》背后,同樣有著阿里影業的身影。去年票房過10億的15部影片中,阿里影業深度參與了8部。

羅馬不是一天建成的,阿里影業并非從開始就具備這樣精準的眼光。有業內人士為新浪科技打了個比方:“阿里影業就像一個富二代,老爸希望兒子能為自己開辟疆土,支持上毫不含糊,砸銀子從未心疼;兒子當然想做出一番成績,可跑得慢就算了還總摔跤,在反反復復的試錯和等待中,突然有一天,好像成了?!?

“黑歷史”

即时赔率亚洲赔率澳门赔率 www.857992.live 阿里影業成立以來,始終存在方向不明確的疑問,而這與其管理層頻繁變更不無關聯。三屆管理層,三任董事長、CEO帶來的三套發展戰略,使其包括內容制作、項目投資等在內的各項業務左右搖擺,舉棋不定。

首任CEO張強,中影出身,致力于將自己20余年的工作經驗與阿里巴巴的電商基因完美融合,“探索電子商務資源與影視內容開發、制作和播出深度結合的電商自制劇模式”。在他的領導下,阿里影業進行了大量投資并購,從入股華誼、光線到收購影院票務軟件開發商粵科軟件,從認購大地院線可轉債到參與博納影業私有化……兩年內斥資近百億,縱貫產業鏈上下游,張強試圖建立起覆蓋IP孵化、項目投資、內容制作、宣傳發行的完整體系。

剛剛辭任執行董事的俞永福,風格和張強迥異,他多次強調,阿里影業不想做傳統意義上的電影公司,而是將成為為行業提供基礎設施的公司。他將涉及電影產業的基礎設施總結為“3個C”,分別是用戶(Consumer)、內容(Content)和商業(Commerce)。俞永福表示,阿里影業最重要的是從基礎設施角度如何對產業升級起到作用,同時能跟產業所有參與者形成生態關系。他在接受《中國企業家》采訪時稱,阿里影業以后只會生產極少量的影片,主要業務將是利用其強大的用戶觸達能力、內容產業化能力和商業運營能力,專注于智能宣發和衍生品運營,并以此為上游的內容生產者提供服務。

但張強和俞永福在任的三年里,阿里影業成績平平,《擺渡人》《三生三世十里桃花》等主控項目反響不佳,前者豆瓣評分4.0,超44%觀眾給出一星;后者登陸暑期檔時遭遇鎖場退票風波,引發巨大爭議。財報數據顯示,2014年阿里影業凈虧損4.15億元,2016年凈虧損9.59億元。

那幾年,“IP+流量”似乎是阿里影業內容制作上不變的操作準則,《擺渡人》《三生三世十里桃花》《傲嬌與偏見》……甚至樊路遠接棒后也出現了模式一致的《古劍奇譚之流月昭明》,曾有影評人犀利吐槽:“一年一部年度爛片,阿里影業是在用實力領銜主演近幾年的‘中國電影爛片史’”。

新藍圖

轉型需求迫切。

相比以整合者身份出現的俞永福,繼任者樊路遠對于前輩們開創的打法與路線,有沿襲,更多的是改變。俞永福認為,電影行業有“三高”:資金、人才高密集,且高風險。阿里巴巴雖然資源龐大,依然無法快速獲得電影頭部創作的能量,因此,他掌控時期的阿里影業“不做電影行業競爭者”,擱置內容,發力“電影產業新基礎設施”。

樊路遠不這么想。他重拾內容,視其與基礎設施為驅動雙輪,并將阿里影業定義為“一家以互聯網為基礎平臺的全新的內容公司?!痹詵吩睹杌嫻睦鍛賈?,阿里影業的基礎設施包括觀影決策平臺淘票票、宣發平臺燈塔、IP衍生平臺阿里魚、影視金融工具娛樂寶,四部分環環相扣,形成一條自上而下的業務網絡。除了做水電煤基礎設施外,一方面要加大對優質內容的重視,投入無上限;另一方面,大力支持、鼓勵創作人才,培養優秀編劇和制片人。

這似乎是個不錯的選擇。隨著獨立電影公司日漸崛起,加上華誼、博納、萬達、光線等老牌玩家影響力逐步下降,出品方話語權的變化讓互聯網平臺得到的機會增多。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷認為,過去是發行決定票房,現在是內容決定票房。他以《阿麗塔:戰斗天使》為例,向新浪科技解釋了阿里影業的宣發方式:不依靠票補,而是搭建一個相關社區,以吸引感興趣的用戶?!拔頤僑銜沒в泄塾叭惹椴⒉皇且蛭奔鄣?,而是看他對電影內容本身的興趣能否轉化為購票的欲望?!?

李捷表示,票補捆綁取消后,宣發的方式出現改變,擁有龐大用戶群的平臺顯然備受推崇。而且電影行業發展始終伴隨著不確定性,作為觸達用戶的營銷服務,燈塔希望通過解決控制風險來幫助發行公司。阿里魚和娛樂寶則作為營銷、授權、衍生品發展和投資平臺存在,進而解決資金周轉與票房收入問題?!鞍⒗鎘耙滴纈疤峁┑姆裨繅巡皇瞧輩?,很多電影的頭部內容都會選擇和我們合作?!崩罱菟檔?。

去年11月,阿里影業發布“錦橙合制計劃”,宣布在未來五年、四大檔期推出20部合制優質電影,將以主投、主控或主宣發的身份參與制作。此外,阿里影業還與華誼、亭東影業達成戰略合作,用李捷的話來說:“資本是會幫助到一些公司的,阿里巴巴能給他們中國最好的商業化體系,不論是商業理念還是商業設計,當然,我們是靠內容和創意驅動,而不是商業驅動?!?

《綠皮書》

《綠皮書》是屬于內容的特別驚喜,三家出品方,分別是夢工廠影業(Dreamworks Pictures)、參與者傳媒(Participant Media)與阿里影業。其中,夢工廠影業是安培林娛樂旗下的廠牌,參與者傳媒是安培林娛樂的投資方。由于其他幾個國家版本的預告片中并未出現阿里影業的Logo,阿里影業被質疑“只是發行公司而已”。李捷介紹,因為是互聯網影視公司起家,與海外片方合作免不了這樣的疑惑,但阿里影業在《綠皮書》背后扮演的角色絕非簡單的宣發,而是有早期投資的,雖然金額不方便透露,卻不是拼盤式投資。

資本先行,阿里影業以另一種方式走向了奧斯卡。電影之路五年苦讀,一朝金像提名折桂,比高考狀元還揚眉吐氣。事實上,阿里影業成立之初就在洛杉磯設立了辦公室,布局海外業務至今,已有四年。

2015年,阿里影業與派拉蒙就《碟中諜5》達成投資合作,該片全球票房6.83億美元,為阿里影業帶來了6870萬元收入。作為正向反饋,雙方合作延續至《忍者神龜2》《星際迷航:超越星辰》《碟中諜6》等影片。2016年,阿里影業入股斯蒂芬·斯皮爾伯格創立的安培林娛樂,雙方達成協議,將在投資、聯合制作、衍生品合作及宣傳發行領域展開密切合作。阿里影業得以觸及更多元的內容類型,既有《一條狗的使命》這樣的故事片,也有《頭號玩家》這樣的商業大片。

談及選擇項目的標準,李捷給出了九個字——小人物、大情懷、正能量?!拔蠢錘芑隊氖竅質抵饕逄獠?,有情懷、擔當,反映社會現實。那么難度肯定也跟著增加,從這個角度來看,《我不是藥神》是比較成功的?!崩罱莩?,其實很希望用戶可以更多地看到《綠皮書》這樣的電影,而不要讓他們將海外電影等同于大特效、大制作的爆款電影,盡管受指標影響,為了保險起見,大體量的引進會多一點。

馬云在三刷《綠皮書》后感嘆:“好電影不是用錢堆起來的,也未必要有驚天動地的故事?!輩豢煞袢系氖?,錢的確是阿里影業的一塊敲門磚。據彭博報道,《綠皮書》獲獎后,阿里巴巴計劃投資更多好萊塢電影。財報顯示,截至去年9月30日,阿里影業半年營業收入15.32億元,較去年同期增長29.4%;經營凈虧損1.54億元,與去年同期的4.31億元相比,大幅縮窄64.1%。相對應的是,銷售及服務成本7.39億元,去年同期只有2.98億元。

一位文娛產業投資人向新浪科技分析,阿里影業依然在虧損,但包括互聯網宣發、內容制作和綜合開發在內的三大核心業務板塊均獲得增長,證明“雙輪戰略”是有成效的,不過這一切都要加上一個前提:是阿里巴巴的影業。去年12月,阿里巴巴集團宣布增持阿里影業股權,由49%提升至50.92%,向后者“輸血”12.5億港元。3月5日晚間,伴隨著阿里巴巴集團對阿里影業股權增持計劃已完成的交割公告,阿里影業正式成為阿里巴巴集團的附屬子公司。后者龐大的經濟體是阿里影業的絕對優勢,“其它單體公司怎么能夠和一個生態系統去競爭?”李捷強調。

“押中《綠皮書》也是因為阿里影業有足夠的本錢去做分散式投資,沒有也不需要把雞蛋放進一個籃子里”,上述投資人說道?!暗乙廊幌M幸惶炷蕓吹街泄俗約號某隼吹鈉踴窠?,那樣更值得高興,真的?!?

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